La inauguración del Mundial 2026 en el Estadio Azteca dejó, más allá del resultado deportivo, una disputa de fondo sobre algo que en comunicación política llamamos “marca país”: la imagen que un territorio proyecta hacia el exterior y que, en buena medida, determina cómo lo perciben los inversionistas, los turistas y los gobiernos extranjeros.

La presidenta Claudia Sheinbaum fue clara sobre cuál es la imagen que su gobierno quiere que el mundo se lleve de México: “La imagen de México es la alegría, la felicidad del pueblo”, dijo, al subrayar que la inauguración demostró que “no se cumplió lo que esperaban aquellos que querían mostrar que México estaba en caos”.

Lo dijo, además, en respuesta directa a las manifestaciones de maestros, madres buscadoras y otros colectivos que se hicieron presentes en los alrededores del estadio el día de la inauguración, y que ella misma describió como quienes “quisieron mostrar otra imagen de México”.

Lo interesante de este episodio, visto desde un estado como Sinaloa, no es quién tiene razón sobre cuál es “la verdadera imagen” de México, sino algo más concreto: ninguna de las dos imágenes que compitieron esa noche —ni la fiesta ni la protesta— se desarrolló aquí.

El Mundial 2026 se juega en tres sedes mexicanas: Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey. Sinaloa no es escenario de esta narrativa, ni en su versión celebratoria ni en su versión crítica. Y esa ausencia, paradójicamente, es el dato que más debería interesarnos.

Cuando un país construye una “marca” para mostrarse al mundo, esa marca casi nunca es un retrato fiel de todo el territorio: es una selección deliberada de lugares, símbolos y momentos que se consideran representativos, y una omisión, también deliberada o no, de todo lo que no entra en ese encuadre.

Para las tres sedes mundialistas, este verano significa una inyección de visibilidad internacional, cobertura mediática y, eventualmente, inversión y turismo que se prolongará más allá del torneo.

Para el resto del país, el efecto es indirecto: si la marca país mejora en su conjunto, en teoría todos los territorios se benefician de esa percepción más favorable. Pero si la marca país se construye exclusivamente a partir de lo que ocurre en tres ciudades, los estados que no forman parte de esa narrativa dependen completamente de que la “buena imagen” general logre filtrarse hacia abajo, sin garantía de que eso ocurra.

Esto es particularmente relevante para Sinaloa, un estado que durante años ha cargado con una marca territorial propia, construida desde fuera y casi siempre en clave de seguridad, que compite —y generalmente pierde— frente a cualquier narrativa de “alegría” que se proyecte desde el centro del país.

No es un problema nuevo, pero el contraste con el Mundial lo hace más visible: mientras el gobierno federal invierte comunicación, logística y discurso para que el mundo asocie a México con fiesta y organización, la pregunta para los actores locales —gobierno estatal, sector empresarial y organismos de turismo— es qué están haciendo, de manera activa, para que esa narrativa nacional incluya también una imagen distinta de Sinaloa, o si simplemente esperan que el “efecto Mundial” llegue por goteo.

La experiencia de otros estados que no fueron sede de eventos similares en el pasado sugiere que el goteo, por sí solo, no basta.

La marca país funciona como un paraguas, pero cada territorio necesita su propia estrategia de comunicación para posicionarse bajo ese paraguas, mostrando con hechos verificables —no solo con declaraciones— qué tiene para ofrecer que sea compatible con la imagen de “México que funciona” que se está exportando estas semanas.

Eso puede significar, por ejemplo, aprovechar la atención mediática internacional para difundir las inversiones, los proyectos turísticos o los logros culturales propios, en lugar de limitarse a comentar, desde la distancia, lo que ocurre en los estadios de otras ciudades.

El Mundial pasará, como pasan todos los grandes eventos, pero la pregunta de fondo que deja sobre la mesa no es deportiva: es si los territorios que no estuvieron en el centro de esta vitrina lograron, durante las semanas en que el mundo tuvo los ojos puestos en México, decir algo propio sobre sí mismos, o si simplemente dejaron que la conversación pasara de largo.