Por: Óscar Rivas (@rivaswalker)

Parte de la irracionalidad humana consiste en la asignación aleatoria de valor que tiene un objeto determinado. Dependiendo en gran medida del contexto, el valor que tiene cualquier cosa depende en gran medida de su valor de uso (según Marx), o de su valor de cambio. El primero refiere a la utilidad que tiene un bien para satisfacer una necesidad. El segundo, es la comparación de ese bien respecto a otros (comparando, por ejemplo, las horas-hombre de trabajo para producir una silla respecto a las horas-hombre de construir un edificio).

Marx, sin embargo, no podría explicar el valor del dinero digital. Finalmente, las criptomonedas son expresiones de valor netamente abstractas, que son definidas por complejas ecuaciones matemáticas que ya ni siquiera son resueltas por el cerebro humano, sino por máquinas altamente especializadas.

El mayor crítico de la teoría del valor marxista fue Friederich Hayek, el más importante exponente de la escuela austríaca de Economía. Hayek fue contundente al desafiar y destruir la teoría marxista del valor, explicando el efecto escasez en la asignación de valor. Es decir, que, dependiendo de la demanda y de la oferta, los valores de los objetos cambian y se ajustan de manera permanente. Hasta una silla puede tener un valor precio muy por encima de una computadora, si es que el mercado lo decide. Y efectivamente, Hayek tenía razón. Podemos observarlo en cuanto fenómeno económico se ha presentado en los últimos 100 años, desde el petróleo (que en 2020 en el mercado de futuros tuvo precios negativos), hasta los Ferraris (que en crisis económica aumentan sus precios de venta).

Por eso la escasez se ha convertido en objeto de estudio de la Ciencia Económica de manera importante. Varios Premios Nobel de Economía han hecho investigaciones fundamentales para entender este fenómeno y cómo reacciona el ser humano y las sociedades ante ella.

Más allá de su toque teórico, la escasez ofrece un innumerable abanico de aplicaciones en el mundo de los negocios, de la mano de las recientes explicaciones que, por ejemplo, han hecho Daniel Kanheman y Richard Thaler para entender las complejidades de los mercados.

Un ejemplo de esto es lo que le sucedió a cupid.com. Después de haber sido creada como una de las mayores plataformas de citas online del mundo, la empresa comenzó a tener problemas económicos. La razón es simple. Las mujeres que tenían perfiles en dicha plataforma, comenzaban a tener una enorme demanda de peticiones de hombres deseosos de tener una cita con ellas. Eran tantas peticiones, que no se concretaba absolutamente ninguna, porque no había tiempo ni posibilidades de revisar el perfil de los peticionarios.

 Al no obtener una cita concreta, las mujeres dejaron de tener interés en cupid.com, lo que proporcionalmente significó que los hombres dejaron de tener también interés, generando una baja grandísima en las ventas de la plataforma.

La empresa no sabía cómo resolver este problema y lo que decidió fue contratar a Muriel Niederle, de la Universidad de Stanford y a Dan Ariely de la Universidad de Duke, dos prestigiosos economistas especializados en Microeconomía. Y lo que aconsejaron a la Junta Directiva de la empresa, fue crear “escasez” artificial. Limitaron el número de peticiones que los hombres pudieran enviar, generando un cobro por mandar rosas digitales, mostrando que realmente el hombre tenía interés en la mujer a la que enviaron solicitud y obligándolos a ser más específicos en el perfil, más que en las fotografías.

Este patrón es replicado por sitios similares como Bumblee y Tinder, actualmente. Es decir, la creación de escasez se convierte en un proceso que naturalmente incrementa el valor de un bien determinado, limitando el acceso al mismo y provocando mayor competencia entre los individuos interesados.

Lo mismo sucedió con Google y su manera de entender la publicidad digital. Aunque parezca impensable, el buscador comenzó vendiéndose como un lugar para que las empresas se anunciaran, literalmente, tocando puertas o haciendo venta de cambaceo. En aquellos primeros años, pocas empresas entendían el valor de anunciarse en internet, por lo que Google tuvo que mandar a su fuerza de ventas a buscar tienda por tienda, clientes interesados en hacerlo. Bueno, pues ese sistema no funcionó para absolutamente nada. Hace 20 años, nadie se anunciaba en Google y la empresa estaba preocupada por ello.

No fue sino hasta que, en una fiesta, el CEO en aquél entonces de Google, Erich Schmidt conoció a Hal Varian, economista de la Universidad de Berkeley y le planteó el problema. Para los economistas, Varian es autor de uno de los libros más publicados de Microeconomía en todas las Universidades del mundo y es quizá, uno de los más interesantes divulgadores de la Economía y sus efectos en las decisiones.

Varian salió de la fiesta y días después llamó a Schmidt. Le explicó que la estrategia de Google tenía que ser “simple, autocreadora y basada en procesos de competencia”. ¿Qué quiere decir esto? Bueno, el nivel del precio de la publicidad de Google se tenía que fijar en función de poner a los interesados a apostar por anunciarse entre los sitios más buscados. Por ello, utilizando el principio de competencia de las subastas, Varian deseaba que, a mayor nivel de interés, la asignación del precio aumentara.

Así que, poniendo a luchar a los clientes, Google dejó de ir casa por casa para ofrecer posibilidades en internet. Definió los 20 sitios más visitados por zona geográfica y colocó banners en cada uno de ellos diciendo “en este día, este sitio recibió más de 2 mil visitas, ¿te gustaría anunciarte aquí”. Con esto, la empresa monetizó más que rápidamente. Y abandonó el sistema tradicional de venta casa por casa.

Varian fue contratado por Schmidt como economista en jefe, quien rápidamente consiguió a un ejército de economistas y estadísticos, creando una de las áreas de mayor crecimiento y de generación de conocimiento comercial que hoy tienen a Google en el top de las empresas de venta de publicidad de la historia.

Al ver el resultado, Microsoft hizo lo mismo. Buscó a una economista para liderar sus procesos de desarrollo de publicidad digital y encontró a Susan Athley, de la Universidad de Stanford. Con ella, la competencia en el espacio digital se convirtió en una interesante mezcla de teoría económica y procesos de decisiones.

La escasez regula en gran medida nuestra visión de la realidad. Dependiendo del contexto, nos permite tomar decisiones con cierta racionalidad o en su caso, asignar horas trabajo para obtener algo en específico. Finalmente, cualquier producto que logre convertirse en un objetivo aspiracional, tendrá una vida comercial más larga y útil que otro que no la tenga.

La lección más importante de estas historias es que las empresas necesitan desarrollar esa identidad, para crear un valor de marca, es fundamental entenderse como objetos en un contexto social. Fue Hal Varian quien entendió que el proceso de innovación comercial pasa por obtener aquello que el top tiene, y que nosotros sabemos que merecemos. La escasez es un incentivo que permite que las empresas duren en el tiempo, porque provoca gente compitiendo por nuestros productos y no al revés. Todos queremos y aspiramos a algo y conseguirlo nos coloca en un ranking social importante.

Si entendemos a la escasez, lograremos que nuestros negocios tengan al menos, la oportunidad de conquistar el futuro.

Y si tu empresa aún no contrata a un economista para lidiar con estos temas, ¿qué estás esperando?

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Óscar Rivas es Economista, con maestría en Negocios Globales por la Escuela de Negocios Darla Moore de la Universidad de Carolina del Sur. Maestría en Administración de Negocios por el Tecnológico de Monterrey. Egresado del Programa de Georgetown en liderazgo e innovación y del Curso Emerging Leaders de Executive Education de Harvard. Cofundador de Chilakings Sinaloenses. Emprendedor, Maratonista y escritor.