Muchos candidatos están convencidos que una campaña electoral se gana en los últimos meses, y su esfuerzo se centra en recorrer el territorio, sonreír para las fotos, llenar las redes sociales de mensajes superfluos y espera la victoria, situación que desencadena un total desastre.
Las campañas electorales no pueden ser tomadas a la ligera, y por eso es fundamental desarrollar una estrategia electoral que cuente con el insumo esencial que es la investigación. Ahora bien ¿Qué investigar?, ¿Cómo hacerlo? Y ¿Cómo analizar los datos? Son preguntas que deben estar resueltas antes de iniciar cualquier campaña.
Sin embargo, hay errores comunes al desarrollar la etapa de investigación, que pueden desencadenar una pérdida electoral y que serán tratados a grosso modo en este artículo.
Falta de tiempo: No es posible desarrollar una estrategia electoral ganadora el último mes de campaña, sin conocer a fondo la actualidad política, económica, social y cultural del territorio; por ende, pretender que en menos de treinta días se logre conocer el contexto de la campaña y generar acciones certeras es todo un desafío y un gran riesgo.
Omitir el tipo de elección y la legislación electoral: Según Elena Flores en su obra “La Dirección de campañas electorales. Comunicación en Campaña”, Pearson Educación S.A. Madrid 2014, los tipos de elecciones se definen en relación con el ámbito territorial, (supranacionales, nacionales, subnacionales, provinciales, regionales y municipales), en el tiempo que se realizan (simultáneas y no simultaneas, haciendo referencia no sólo a la posibilidad de elegir varios gobernantes en una sola votación, sino a la papeleta del voto como única o múltiple) y con el sistema político existente (parlamentario o presidencial).
Conocer a qué tipo de elección nos enfrentamos, nos permitirá organizar la campaña de manera eficaz, generando equipos consolidados, por ejemplo, las campañas simultáneas a las municipalidades y la de Gobernación en Colombia, o Senador de la República o Gobernador del Estado en México, requerirán en de cohesión entre los equipos de uno y otro candidato.
De otra parte, es importante tener en cuenta la regulación legal, que por lo general se encuentra desarrollada en leyes, códigos o decretos, y que contienen reglamentos acerca de los partidos políticos, financiación de campañas, estatuto de oposición al gobierno, entre otros. Por eso la investigación legislativa debe contener éstos mínimos elementos indispensables: tiempos destinados a campaña, tiempo de inscripción de votantes o militantes, financiación electoral, espacios permitidos en medios de comunicación, reglamentación de publicidad y propaganda, normas relativas al día y todas aquellas condiciones y requisitos que incidan en el desarrollo de nuestra campaña electoral.
Desconocer los aspectos burocráticos. Hace tan sólo un par de años, tuve la oportunidad de participar en una contienda electoral en mi país Colombia, en la que el candidato opositor inscribió su candidatura avalada en firmas ciudadanas, representadas en listas. Supongo que, con la premura de entregar la inscripción de la candidatura, se decidió que una persona transcribiera los nombres de quienes eran partícipes de la lista, y posteriormente fuera firmada por los participantes. Sin embargo, la campaña fue víctima de reglamentos desconocidos para el equipo, y era la obligatoriedad de que cada uno de los ciudadanos inscribiese en puño y letra, entre otros, su nombre, DNI, y firma. Por lo que algunas de las listas no contaron con la suerte de ser tenidas en cuenta para avalar la candidatura.
Al respecto, el artículo 19 de la ley 134 de 1994 en Colombia establece: Suscripción de apoyos: “Para consignar su apoyo en una iniciativa legislativa y normativa o en una solicitud de referendo, el ciudadano deberá escribir en el formulario, de su puño y letra, la fecha en que firma, su nombre, el número de su documento de identificación, el lugar y la dirección de su residencia, todo esto en forma completa y legible, y su firma. Si la persona no supiere escribir imprimirá su huella dactilar a continuación del que firme a su ruego. Si hubiere firmas repetidas, se tendrá por válida la que tenga la fecha más reciente”.
No investigar el Comportamiento político. Eva Anduiza, en coautoría con Agustí Bosch, en su obra “Comportamiento político y electoral”, Ed Planeta, Barcelona 2012, define el comportamiento político como “la manera en la cual los ciudadanos se conducen en sus relaciones con el sistema político”, y por ende, se requiere entender y estudiar los siguientes aspectos: la manera de participación ciudadana, ¿quienes participan?, ¿qué los motiva?, ¿cuáles son los medios de participación?, (convencionales o no convencionales), el contexto institucional y político, y las actitudes y valores políticos imperantes en la sociedad a la que nos dirigimos.
Estos insumos, entendidos como herramientas de análisis, facilitarán la labor de construcción de la estrategia, teniendo en cuenta que si en la sociedad impera el miedo a terminar gobernados por ejemplo, con un sistema económico de tendencia comunista, se deberá realizar una campaña enfocada a la esperanza, por el contrario, si es una sociedad abstencionista, se deberá enarbolar a los ciudadanos para que salgan a votar por un sueño, de otra parte, si los votantes no tienen confianza en el sistema de gobierno y su comportamiento político se basa en la realización de caminatas y protestas, se deberá encauzar el sentimiento de indignación en una campaña de ataque y posicionamiento.
Confiar en una sola encuesta: Francisco Javier Barranco Sainz, en su obra “Marketing Político”, Ed Pirámide, Madrid, 2003, clasifica los estudios de mercado político en preelectorales y postelectorales. Los primeros definidos como menos exactos, “porque todavía los ciudadanos no están en situación real”, es decir, hasta ahora es una primera fotografía del contexto electoral, en la que se analiza una tendencia, o reacción frente a un determinado evento. Y los segundos realizados a boca de urna o exit poll, una vez los electores han depositado su voto.
Ahora bien, el hecho de tener unos resultados favorecedores en los preelectorales y confiar en la victoria basados en una encuesta es absolutamente riesgoso, en primer lugar, porque la medición de la campaña debe ser constante, analizando paso a paso los impactos de la estrategia utilizada, que nos permita diseñarla y corregirla cuando sea necesario, en segundo lugar, porque se deben analizar los fenómenos sociales que en palabras de Barranco “ayuden a explicar intencionalidades de los votantes, que faciliten la distribución racional del voto oculto” y en tercer lugar, porque si las encuestas no son provenientes de fuentes del gobierno, como por ejemplo, el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) en España, sino de particulares, los resultados pueden llegar a tener algún tipo de tendencia que favorezcan un candidato o partido.
No consultar los datos electorales anteriores. Si bien es cierto, los datos electorales son un insumo que permite conocer las tendencias y posicionamiento de partidos, también nos ayuda a establecer si existe algún tipo de clientelismo (común en algunas partes de Latinoamérica), que mantengan redes de votantes al servicio de una o más familias políticas. Se han presentado casos en los que un equipo político pierde las elecciones y decide fundar un nuevo partido o movimiento, pero en cabeza de los mismos líderes, logrando que los votantes se dirijan a ese nuevo partido, transfiriendo sus votos, en pro del líder o candidato. Estos datos, a los que denomino “la otra política”, son esenciales para saber en qué terreno estamos jugando, y con quienes nos estamos enfrentando.
Rechazo de instrumentos de investigación no convencionales. Grandes consultores han desarrollado herramientas de investigación diferentes a los métodos cuantitativos y cualitativos tradicionales, que permiten obtener información valiosa para el desarrollo de la estrategia electoral. Recuerdo a un amigo que se subía a los taxis a conversar con los conductores, y les preguntaba que escuchaba de sus pasajeros respecto a uno y otro candidato. Otro, decidió acompañar a las fuerzas policiales, cuando realizaban campañas comunitarias de seguridad, y de ésta manera obtuvo información valiosa respecto de las necesidades de los sectores; recuerdo que me decía “la gente no confía en los políticos, por eso se les hace más fácil opinar de ellos cuando no se le relaciona a una persona con determinada campaña”, otros amigos desarrollaron la técnica de los mapas mentales, con entrevistas a personas previamente seleccionadas con el fin de conocer el posicionamiento de partido y candidato en la ciudadanía, otros desarrollaron “el cliente misterioso”, que buscaba de la misma manera, obtener información para la campaña electoral, de personas que se dedican al comercio y que día a día tienen contacto con el público.
No estoy afirmando que las encuestas o los focus group no sirven, sino que no debemos descartar la información que nos pueden brindar estas herramientas no convencionales para aportar a la construcción de la estrategia.
Mala administración del Big Data. Con el desarrollo de las nuevas tecnologías, los consultores políticos tenemos grandes instrumentos que permiten una consolidación de datos macro, conocido como Big Data.
Gracias a las APPS, o las redes sociales contamos con información de gustos, tendencias, movimientos, estudios, sitios frecuentes, tipo de familia, horarios, entre otros. Sin embargo, el análisis de ésta información debe ser minucioso, y enfocado al target electoral del partido o candidato.
No podemos utilizar la información y formular un mensaje igual para públicos diferentes, el análisis del Big Data debe estar enfocado a la minucia del microtargeting enfocado a enviar mensajes electorales de manera casi que personalizada, asegurando la entrega de la misma esencia a diferentes públicos en sus intereses, creando valor para los votantes a través de la conexión con las experiencias y gustos de cada uno.
Centrarse sólo en el contexto territorial y desconocer el nacional. La investigación electoral debe ser integral, no debemos quedarnos con los datos aportados por una encuesta en el territorio desconociendo la realidad nacional. En ocasiones las decisiones o situaciones del gobierno tienen repercusión en el desarrollo de la campaña, por ejemplo, cuando se descubre algún caso de corrupción de gobierno que afecte directamente el desarrollo de la campaña de su candidato. Ó que por alguna reglamentación se cambie la legislación sobre topes de financiación o sobre restricción en publicidad. El contexto nacional tiene gran incidencia, por lo que no podemos omitirlo.
Investigar con la razón y desligarse de la emoción. Lo más importante es no olvidar que quienes votan son personas, que se conmueven, lloran, sonríen, se enamoran, aman, ¡sienten! y es allí donde debemos entrar, generar emociones: los votantes no son una estadística, son personas, que votan si se logran movilizar a través de la pasión generada por el amor o el miedo.
En el discurso del Presidente de Colombia Juan Manuel Santos en la apertura del XV Congreso de la Internacional Socialista, en Cartagena, el jueves 2 de marzo de 2017, hizo referencia a que el mundo se debate entre dos tendencias: “dos fuerzas gigantescas, que van más allá de la política y la diplomacia, porque son simple y profundamente humanas: EL AMOR Y EL MIEDO” y cita al autor Aldoux Huxley: “El amor ahuyenta el miedo y, recíprocamente el miedo ahuyenta al amor. Y no sólo el miedo expulsa al amor, sino también a la inteligencia, a la bondad, a todo pensamiento de belleza y verdad, y sólo queda la desesperación muda. Y, al final, el miedo llega a expulsar del hombre la humanidad misma”.
Por ende, la investigación por sí sola no es definitiva, debe estar concatenada con un mensaje electoral claro, y unos canales de comunicación certeros que faciliten la inclusión del mensaje electoral en cada ciudadano, generando una estrategia que permita movilizar al votante a través de un sentimiento, algo que los apasione, los motive para lograr la victoria electoral, porque no hay éxito posible sin que detrás exista pasión por lo que se hace.
