La tabacalera más grande del mundo sostiene que quiere ser una firma tecnológica y no una de cigarrillos

Para un hombre cuyo trabajo es vender Marlboro, la marca de cigarros más reconocida del planeta, se escucha extraño no solo decir que son dañinos –como efectivamente lo son–, sino también que quiere deshacerse de ese negocio.

“Deseo que algún día dejemos de vender cigarros”, dijo durante una entrevista exclusiva con Forbes, Jacek Olczak, el nuevo CEO de Philip Morris International. “Esto tiene sentido no solo desde la perspectiva de los fumadores, sino también desde el sistema de salud, el público en general y los grupos de interés”.

Para explicar hacia dónde va su afirmación, hace una analogía sobre cómo el mundo ha ido reemplazando las bombillas eléctricas por bombillas de bajo consumo. Un cambio similar podría pasar en su negocio: Iqos, un dispositivo que calienta el tabaco evitando la combustión, podría ser la punta de lanza para convertir a la tabacalera en una empresa de tecnología.

En algunos países han dado vía libre a su venta, en otros la han restringido. Se pone en debate si, como dicen, este dispositivo que entrega nicotina, tendría 95% menos químicos nocivos comparado con los cigarrillos. La firma, que en 2020 obtuvo el 23.8% de sus ingresos de productos libres de humo, estima que al menos 19.1 millones de personas en el mundo lo están usando, de los cuales 14 millones habrían transitado totalmente al dispositivo y dejado de fumar.

“Hace seis años no había absolutamente nada de esto, teníamos hermosas ideas, una presentación en PowerPoint, una estrategia, pero no podíamos encontrar qué tan realista era, no había ingresos”, recalca Olczak, nacido en Polonia. “Hoy tenemos seis mercados en los que la mitad de los ingresos provienen de productos sin combustión. En 2025 el 50% de los ingresos procederán de Iqos y otros productos alternativos, que están hoy en 66 mercados, pero que en 2025 deberíamos llevarlos a 100 mercados”.

Aunque la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) reconoció en julio del año pasado que este sistema de tabaco calentado tiene una menor exposición a químicos dañinos, en comparación con el cigarrillo, las barreras regulatorias y las dificultades en otras partes del mundo todavía existen.

“Siempre hay una cuestión de credibilidad y confianza”, sostiene Olczak. “Estamos abiertos a las verificaciones, necesitamos tener un diálogo. Puedes tener una declaración emocional en la conversación en la que digas ‘tu industria no me gusta’, porque en el pasado dijiste algo. Esto lo llamo pereza intelectual. No pedimos que confíen en nosotros ciegamente: está la ciencia, hay una verificación. Pero si no hablamos, no sabrán lo que estamos haciendo y nos pasa algo de la Edad Media, cuando la gente tenía sus creencias que no quería cambiar”.

En América Latina, el Iqos ha encontrado una audiencia. Hay más de 30,000 usuarios en México, más de 20,000 en Guatemala y República Dominicana, y más de 70,000 en Colombia, primer país en el que introdujeron el dispositivo.

El pasado mes de marzo, Uruguay levantó una prohibición que tenía establecida para los dispositivos que calientan el tabaco. Un reporte de Frost & Sullivan indicó que con este tipo de dispositivos, en Japón las ventas totales de cigarrillos cayeron un 34% entre 2015 y 2019.

“No pedimos que confíen (…) ciegamente: está la ciencia, hay una verificación. Pero si no hablamos, no sabrán lo que estamos haciendo y nos pasa algo de la edad media, cuando la gente tenía sus creencias que no quería cambiar”

JACEK OLKZAC, CEO DE PHILIP MORRIS

Desde la perspectiva tecnológica, Olczak especifica que están revisando cómo se interactúa con el producto, cómo se limpia, los tiempos de carga y otros elementos para que la experiencia sea más fácil. Para la segunda mitad de este año están planeando el lanzamiento de Iqos Iluma, que es una nueva generación con nuevas funcionalidades tecnológicas.

Uno de los aspectos que más les preocupan en la innovación de funcionalidades, según Olczak, es que se pueda verificar las edades de los compradores y los usuarios.

“Comenzamos con nuevas pruebas en Nueva Zelanda porque es un mercado pequeño en el que no solo podemos probar el producto, sino una funcionalidad adicional en el dispositivo”, comenta. “En algunos mercados en Estados Unidos hubo algunos menores de edad que comenzaron a usar e interactuar con el producto, lo cual creemos que es inapropiado. Esta nueva tecnología de datos que estamos probando desbloquea el dispositivo solo si se verifica la edad, como si fuera un teléfono en el que necesitas tu ID de Apple”.

Para él, los países que están bloqueando el acceso al producto y a la información, están evitando que los fumadores hagan una transición para dejar los cigarrillos. “Nunca en la historia de la intervención de la salud pública estuvo tan cerca de resolver este problema”, apunta.