{"id":35117,"date":"2022-06-22T10:42:48","date_gmt":"2022-06-22T16:42:48","guid":{"rendered":"https:\/\/fuentesfidedignas.com.mx\/?p=35117"},"modified":"2022-06-22T10:59:31","modified_gmt":"2022-06-22T16:59:31","slug":"revlon-el-hechizo-se-termino","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/fuentesfidedignas.com.mx\/index.php\/2022\/06\/22\/revlon-el-hechizo-se-termino\/","title":{"rendered":"Revlon, el hechizo se termin\u00f3"},"content":{"rendered":"\n

Labiales, esmaltes de u\u00f1as, maquillaje. Revlon<\/strong> ha acompa\u00f1ado a todas las mujeres del mundo para resaltar su belleza. De la mano de una estrategia sustentada en imagen, moda y una publicidad que mezclaba glamour, sensualidad y fuerza femenina, esta compa\u00f1\u00eda pint\u00f3 los labios de Cindy Crawford y los ojos de la alemana Claudia Schiffer all\u00e1 en los 90\u2019s, la sonrisa coqueta de Britney Spears en el 2000 y recientemente, la mirada de ese \u00e1ngel llamado Gal Gadot.<\/p>\n\n\n\n

Pero todo eso no fue suficiente. Despu\u00e9s de 90 a\u00f1os<\/strong> siendo una de las empresas de moda y cosm\u00e9ticos m\u00e1s competitivas del mundo, la empresa hace unos d\u00edas tuvo que declararse en quiebra por arrastrar una deuda equivalente a mil millones de d\u00f3lares, (algunas fuentes hablan de 10 mil millones). Es m\u00e1s, despu\u00e9s de haber sido la segunda empresa del sector con m\u00e1s ventas globales, ha ca\u00eddo a la nada honrosa posici\u00f3n 22 en el ranking<\/strong> de la industria.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 sucedi\u00f3 con Revlon?<\/strong> \u00bfPor qu\u00e9 esta decisi\u00f3n sorpresiva, que coloca a sus activos bajo la ordenanza del cap\u00edtulo 11 de la Ley contra la bancarrota del Gobierno de Estados Unidos? \u00bfQu\u00e9 hizo mal su directiva para crear una deuda tan grande, para caer en ventas globales y, sobre todo, para perder su prestigio en el mercado?<\/p>\n\n\n\n

Como todas las cosas que salen mal, las causas nunca son pocas. La pandemia ha jugado un rol importante en el mercado de la moda, creando procesos contraintutivos que han puesto en aprietos a industrias enteras. <\/p>\n\n\n\n

Era com\u00fan que algunos economistas para predecir una recuperaci\u00f3n econ\u00f3mica se fijaran en la evoluci\u00f3n de la venta de los labiales. De hecho, existe el lipstick index<\/em><\/strong>,<\/strong> un indicador no oficial de la situaci\u00f3n econ\u00f3mica de Estados Unidos, creado por Leonard Lauder, el Director del Consejo de Accionistas de Estee Lauder <\/strong>all\u00e1 por el a\u00f1o 2000, quien se dio cuenta que dicho pa\u00eds comenzaba a experimentar un proceso de recuperaci\u00f3n despu\u00e9s de la recesi\u00f3n de 1998, puesto que, de alguna forma, el aumento del PIB parec\u00eda estar correlacionado con el aumento de la venta de labiales y de los productos m\u00e1s costosos en su empresa. <\/p>\n\n\n\n

Este \u00edndice no oficial (y que otros economistas han puesto en duda) parec\u00eda ser muy \u00fatil para entender los procesos de recuperaci\u00f3n de la econom\u00eda en las subsecuentes recesiones de 2006 y 2008.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, la pandemia cambi\u00f3 el comportamiento de las mujeres para usar los labiales. Es obvio, si se necesita usar el cubrebocas, el labial no es necesario. Y si consideramos que en 2021 y parte de este a\u00f1o, las diferentes olas de Covid-19<\/strong> han significado procesos intermitentes de apertura econ\u00f3mica, es obvio que este producto se usa menos que en otros a\u00f1os. As\u00ed que en el proceso de recuperaci\u00f3n post pandemia, el indicador muestra que las mujeres han dejado de comprar este producto, afectando las ventas de las empresas del sector.<\/p>\n\n\n\n

Revlon por cierto, surge como una empresa totalmente innovadora que no arranca vendiendo los labiales. Por el contrario, lo hace con el esmalte de u\u00f1as. En 1932<\/strong>, la empresa comenz\u00f3 a vender esmaltes de colores, algo que no exist\u00eda en la \u00e9poca, por lo que su \u00e9xito fue importante. Desde entonces, se diversific\u00f3 hacia otros productos. La interesante coincidencia es que los fundadores Charles Lachman, y los hermanos Charles y Joseph Revson, inician su empresa en una crisis econ\u00f3mica, pero su producto es tan innovador, que provoca que las mujeres consideren como un lujo importante el tener las u\u00f1as de colores. Esto hizo que buscaran que el producto tuviera un valor agregado para evitar ser imitados. Y esto fue una f\u00f3rmula que hac\u00eda que el secado de la pintura de u\u00f1as fuese la m\u00e1s r\u00e1pida del mercado.<\/p>\n\n\n\n

De todos ellos, el m\u00e1s astuto para los negocios es Charles Revson (quien finalmente compra las acciones a su hermano y a su segundo socio) fue capaz de entender el poder de la publicidad de masas y por eso es que logra convertirse en una de las empresas m\u00e1s vendidas en el mundo de la Segunda Guerra Mundial. Revlon<\/strong> por ejemplo, explicaba en su marketing que las mujeres pod\u00edan lucir bellas manos como las actrices de Hollywood y r\u00e1pidamente, ponerse a trabajar al servicio de su pa\u00eds, lo que fue muy atractivo en aquella \u00e9poca en donde las mujeres comenzaron a ser m\u00e1s activas en las f\u00e1bricas e industrias de Estados Unidos. <\/p>\n\n\n\n

El marketing de la compa\u00f1\u00eda fue muy efectivo en aqu\u00e9l entonces, pero en nuestros d\u00edas no le est\u00e1 saliendo del todo bien. En esencia, la estrategia de Revlon <\/strong>desde 1940 ha sido fichar a las s\u00faper estrellas femeninas del cine, de la m\u00fasica y de la moda antes que otro competidor y brindarles una imagen espec\u00edfica como las generadoras de las tendencias de la belleza.<\/p>\n\n\n\n

Sin embargo, ahora las s\u00faper estrellas como Rihanna y Kylie Jenner han sacado por su cuenta sus propias l\u00edneas y marcas, respaldadas por fondos de inversi\u00f3n que han subcontratado los procesos de fabricaci\u00f3n. Para Revlon, ha sido complicado competir con ello, porque ahora son las personalidades como Rihanna las que tienen el poder de la imagen por s\u00ed mismas, contrario a lo que hac\u00eda Revlon <\/strong>en el pasado, que era posicionar a estas celebridades como \u00edconos del glamour. <\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, con las redes sociales, la retroalimentaci\u00f3n del consumidor es inmediata. Mucha de la crisis de imagen que trae Revlon es porque las nuevas generaciones de influencers<\/em><\/strong> han vertido cr\u00edticas en Instagram, y la empresa no ha podido apoderarse de este segmento de mercado. Se ha visto lenta para conectarse con la juventud, a la que ya no le atrae la idea de glamour defendida por Revlon, sino un sentido original y espec\u00edfico para ellos. <\/p>\n\n\n\n

Este no ha sido el \u00fanico problema. La Pandemia tambi\u00e9n ha significado que Revlon <\/strong>est\u00e1 en aprietos para lograr sus procesos de producci\u00f3n, que, con la inflaci\u00f3n mundial, son m\u00e1s costosos y sus productos son m\u00e1s dif\u00edciles de transportar. <\/p>\n\n\n\n

Por ejemplo, para producir labiales se requiere \u00f3xido de titano, que ha triplicado su precio en el mercado. O los aceites vegetales que requiere el maquillaje, han aumentado entre 20 y 40 por ciento. Estos ingredientes y otros m\u00e1s, han resentido en mayor medida los procesos de cierre y apertura intermitentes de la econom\u00eda. Esto, sin contar con que es cada vez m\u00e1s dif\u00edcil encontrar mano de obra en Estados Unidos, ya que la alta inyecci\u00f3n de liquidez que hizo la Reserva Federal en 2020 y el desempleo por la Pandemia, provoc\u00f3 que muchas personas se mantuvieran con los recursos del seguro para el desempleo del Gobierno en vez de buscar un trabajo nuevo.<\/p>\n\n\n\n

Los procesos log\u00edsticos han sido otro dolor de cabeza para Revlon. El cierre en China de los principales puertos detuvo de manera importante el transporte de las mercanc\u00edas para dicho mercado. Mientras las empresas chinas que producen cosm\u00e9ticos de baja a media calidad han podido reducir costos mediante la venta espec\u00edfica por internet (el modelo Shein <\/strong>de venta de ropa), Revlon ha tenido que cubrir los altos costos de los fletes internacionales ante el aumento del precio del petr\u00f3leo y del di\u00e9sel marino. <\/p>\n\n\n\n

Estos elementos han complicado la operaci\u00f3n, la venta y la distribuci\u00f3n de sus productos. \u00bfQu\u00e9 hizo Revlon para enfrentar todo este caos? Pidi\u00f3 prestado y se endeud\u00f3 para que la maquinaria de producci\u00f3n pudiese seguir funcionando. De hecho, sostuvo reuniones repetidas con sus accionistas para brindarles datos positivos y mantener alto el precio de la acci\u00f3n. <\/p>\n\n\n\n

Lo que no pudieron hacer es moverse r\u00e1pidamente al segmento digital. Revlon segu\u00eda pagando en 2021 rentas de sus lujosas tiendas en Estados Unidos, por lo que sus pasivos aumentaban mientras sus ventas ca\u00edan dr\u00e1sticamente, ante una menor movilidad y una mayor competencia.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfSe ha acabado el hechizo de la empresa nacida en 1932? No lo sabemos. El proceso legal que sigue a la marca no significaba que va a desaparecer, sino que tendr\u00e1 que reorganizar su estructura operativa, su estrategia de negocios y replantearse su nicho de mercado.<\/p>\n\n\n\n

Lo que s\u00ed es que podemos aprender de su experiencia. La imagen y el glamour hoy est\u00e1n al alcance de todos y en una industria tan din\u00e1mica y cambiante como la de la moda, es el usuario el que tiene el poder de crearla. Los medios digitales y el di\u00e1logo con las nuevas generaciones son elementos cruciales para la sobrevivencia. Finalmente, las empresas tienen que ser anti fr\u00e1giles, no resilientes. Es decir, usar a la crisis para mejorar, encontrar habilidades, productos y modelos de negocios nuevos, no para seguir haciendo lo mismo en entornos distintos.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

\u00d3scar Rivas es Economista, con maestr\u00eda en Negocios Globales por la Escuela de Negocios Darla Moore de la Universidad de Carolina del Sur. Maestr\u00eda en Administraci\u00f3n de Negocios por el Tecnol\u00f3gico de Monterrey. Egresado del Programa de Georgetown en liderazgo e innovaci\u00f3n y del Curso Emerging Leaders de Executive Education de Harvard. Cofundador de Chilakings Sinaloenses. Emprendedor, Maratonista y escritor.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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